Le très célèbre service de streaming musical suédois a dépassé fin 2018 la barre des 200 millions d’utilisateurs à travers le monde. Comment le service arrive à tirer son épingle du jeu dans un environnement de plus en plus occupé par des plateformes très réputées ? Probablement un mélange entre un catalogue très fourni, un design léché et des algorithmes judicieux. Mais pas seulement. Spotify sait se démarquer de la concurrence via un marketing impeccable : le marketing de la data. Et par data, je ne pense pas à celle qui dirige le marketing, mais à celle qui en devient le contenu.
La donnée célébrée depuis 2016
Cela fait maintenant trois ans que la firme suédoise expose ses données sur la place publique via ses campagnes d’affichages « Wrapped ». Présentées en fin d’année, elles se transforment en rendez-vous incontournables pour les afficionados et marketeurs du monde entier.
La première campagne de Spotify en 2016 se destine à créer du lien avec ses internautes, et par extension, les passants. En s’appuyant sur l’actualité, la firme crée une communication sous le signe de l’étrange. Elle parle librement du Brexit et évoque l’investiture de Donald Trump. Seule exception européenne : la France qui ne se voit pas commenter son actualité. Le ton restera humoristique et le sujet, anecdotique. Résultat : une campagne insolente, décalée et marquante qui permet, en partie, d’afficher une croissance de +52% sur son chiffre d’affaires annuel.
En 2017, la campagne print modifie son approche et se concentre sur les nouvelles résolutions. Déroulée sur 18 marchés dans le monde, la campagne à mis en avant plus de 70 artistes. Fini le temps du bilan, place à la nouvelle année et aux nouveaux objectifs ! La campagne reste très identifiable grâce à sa continuité graphique, mais ajoute une note non négligeable : la donnée comme témoin de son succès.
En parallèle, Spotify maintient sa campagne « Wrapped » via un discours qui informe l’utilisateur et soutien l’artiste. Sur la plateforme, tous les utilisateurs bénéficient gratuitement d’une playlist automatique qui reprend leurs morceaux préférés de l’année. De leur côté, les artistes obtiennent des données qu’ils pourront réutiliser sur leurs réseaux et augmenter la viralité de Spotify.
Les effets de la campagne ont été saisissant avec des revenus triplés au premier trimestre 2018. Spotify s’installe définitivement dans nos cœurs et nos oreilles.
En 2018, le slogan de la campagne d’affichage revient aux fondements et se nomme très sobrement « #2018Wrapped ». Parfait pour présenter les informations de manière décalée et inclusive, cette campagne se fait toujours autant remarquer. À tel point que désormais, la fin d’année rime avec campagne Spotify. Tel un enfant à Noël, les marketeurs attendent fébrilement le 6 décembre pour célébrer la venue de la campagne Spotify. Les retombées économiques sont toujours aussi fortes : la plateforme scandinave vient de passer la barre des 100 millions d’utilisateurs Premium.
Les campagnes data de Spotify : un double atout
Si de prime abord, les affiches amusantes améliorent le capital sympathie pour la marque, les données ont également une autre visée : présenter un bénéfice client fort.
Grâce au succès de sa campagne 2016, Spotify a développé une déclinaison de son concept à l’occasion de sa campagne 2017. Si les visuels et la tonalité restent similaires, l’équipe marketing a souhaité glisser quelques statistiques bien senties dans ses affiches. De quoi exposer subrepticement l’influence de la plateforme.
En affichant ces informations en second plan, les communicants font passer le message tout en évitant une communication agressive. Très maligne, la stratégie s’avère payante puisque les passants mesurent la richesse d’une telle plateforme et la taille d’une telle communauté.
Un modèle copié
Au vu de son succès médiatique et commercial, c’est sans surprise que le géant a vu quelques imitations fleurir un peu partout. En France, Uber Eats s’est inspiré du concept pour sa campagne d’affichage 2017 « à table ». Un succès tout relatif puisque la campagne n’a connu qu’un retentissement discret.
À l’heure de la donnée souveraine, les insights n’ont jamais autant servi. Le concept peu coûteux, innovant et (qui va avoir des effets) permet à Spotify de marquer la différence et d’afficher son univers de marque. Univers décliné à l’intérieur même de la plateforme et sur tous les réseaux sociaux comme preuve d’une marque et d’une communauté tendance. Définitivement, les suédois ont le sens du marketing.